Pero a pesar que no seamos capaces de predecir en qué dirección la economía pueda dirigirse, muchos otros cambios son bastante evidentes. La manera que respondamos a los cambios determinará si significarán oportunidades o amenazas.

Comparto diez cambios que ya están ocurriendo. Todos son amenazas mayores para las compañías convencidas de que tienen la fórmula correcta, a pesar que sus números dicen lo contrario.

1. ¿Lento? Rápido. Cuando nosotros los Baby-Boomers éramos más jóvenes, la vida se movía a paso lento. Había suficiente tiempo entre los lanzamientos de nuevos productos para verificarlos cuidadosamente, y los ciclos de vida de los mismos, se alargaban por muchos años. Ahora, "el nuevo invento" vuela hacia nosotros a velocidades asombrosas. Estornudas, y verdaderamente pierdes. Velocidad es la nueva arma competitiva.

2. ¿Comoditización? Innovación. Vivir en una era de información significa que las compañías logran conocer las mismas cosas más o menos a la misma vez. Los hallazgos de hoy es la noticia vieja de mañana. Debido a que las barreras de entrada son bajas en muchos sectores, demasiados muchos competidores persiguen el mismo mercado limitado de clientes. Como resultado, la contracción económica es inevitable. La única manera de romper de la multitud es mediante innovación.

3. ¿Concreto? Abstracto. Acostumbrábamos comprar cosas; ahora compramos ideas, percepciones, imágenes y experiencias. Así que si usted quiere competir por la atención de clientes, usted tiene que entender sus motivaciones, respetar sus sentimientos y envolver sus productos y servicios en capas de encanto emocional.

4. ¿Mercados masivos? Mercados pequeños. Si el viejo dicho era "enamora y reza", ahora es enfoque, enfoque, enfoque. Mientras más fino puedas rebanar tu objeto, mayor probabilidad de que lograrás dar en el blanco.

5. ¿Estandarización? A la medida. La oferta de Henry Ford de "cualquier color de auto que te guste mientras sea negro" ha sido desplazada por la nueva demanda del cliente de "cualquier carro que me guste." Los clientes quieren sobresalir. Ellos esperan que su oferta haga eso por ellos.

6. ¿Funcionalidad? Moda y estilo. ¿Recuerdas cuando era normal caminar o correr con zapatillas Champion? Luego llegaron las zapatillas atléticas como Nike, New Balance y Adidas; marcas que daban máximo soporte, evitaban lastimarse los tobillos y le mantenían los pies frescos. Hoy día los manufactureros de estas zapatillas están en una guerra de diseño.

7. ¿Control? Colaboración. No hace tanto tiempo, las compañías trataban de controlar más o menos bien cada paso de su cadena de valor. Eran  dueñas de sus fuentes de materias primas, diseñaban sus productos internamente (in-House) hacían cada componente, los ensamblaban y vendían y brindaban servicio de sus productos. Hoy día están contratando (Outsourcing) y creando alianzas con manufactureros alrededor del globo.

8. ¿Vendiendo? Rogando. Los campeones de ventas de ayer eran maestros de la "venta difícil". Eran premiados por su "don de lograr la venta", su habilidad de "venderle hielo a un Esquimal". Pero hoy en día usted no puede atragantarles la venta a los clientes. En lugar de irritar los clientes presionándoles a comprarle, las compañías inteligentes están trabajando duro para lograr el compromiso de sus clientes mediante rico diálogo, lleno de información. Ayudan a sus clientes a tomar decisiones de compra informadas, proveyéndoles comparaciones de sus productos y servicios  con aquellos de su competencia.

9. ¿Visita de pájaro? Relaciones. La mayoría de las compañías saltan de cliente a cliente, haciendo una venta a la vez. Su meta es "conseguir la orden". Ni siquiera piensan en hacer ventas repetitivas al mismo cliente "bueno". Esta visión miope significa que cada vez tienen que comenzar de la nada y nunca logran tracción o construir el compromiso (Engagement) de sus clientes. En contraste, los ganadores trabajan en relaciones duraderas con el cliente.

10. ¿Lealtad? Experimentación. Los clientes acostumbraban respetar las compañías a quienes les compraban. Se casaban con marcas específicas y rara vez compraban a otros. Pero eso es ya historia. Los clientes de hoy están bien informados y son selectivos. Esto significa que su proposición de valor tiene que estar afilada a nivel de rasuradora y su organización entera necesita abrazar fuertemente sus clientes.

Estas tendencias ya están afectando negocios en todos lados. Si su estrategia no las está tomando en consideración, usted perderá la carrera por los clientes y ganancias del mañana. Pero hágalas trabajar para usted, y usted les dará a sus competidores una verdadera batalla por su participación del mercado.

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